최근 몇 년간 '세브란스(Severance)', '파친코(Pachinko)', '실로(Silo)', '테드 래소(Ted Lasso)' 등 애플 TV+의 오리지널 시리즈들이 비평가와 시청자 모두에게 큰 호평을 받으며 히트작 반열에 올랐습니다. 하지만 닐슨(Nielsen)의 '더 게이지(The Gauge)' 보고서에 따르면, 애플 TV+는 여전히 가장 많이 사용되는 스트리밍 서비스 상위 10위권에 들지 못하고 있어, 넷플릭스(Netflix)나 디즈니플러스(Disney+)는 물론 투비(Tubi)나 HBO 맥스(HBO Max)보다도 시청자 규모가 작은 것으로 나타났습니다.
구독 인사이트 스타트업 안테나(Antenna)의 최신 보고서는 이러한 현상이 모순이 아닐 수 있음을 시사합니다. 안테나의 '구독 현황(State of Subscriptions)' 보고서에 따르면, 애플 TV+의 시청률은 소수의 앵커(anchor) 프로그램에 의해 크게 좌우됩니다. 예를 들어, 지난 3월 애플 TV+의 '슈링킹(Shrinking)'은 헤비 시청자(heavy viewers)의 32%가 시청했고, '모나크: 레거시 오브 몬스터즈(Monarch: Legacy of Monsters)'는 31%가 시청했습니다. 반면 넷플릭스에서는 '워 머신(War Machine)'만이 헤비 시청자의 25%에게 시청되었고, 다른 모든 타이틀은 20% 미만에 머물렀습니다. 이는 넷플릭스가 광범위한 콘텐츠에 걸쳐 시청이 분산되는 반면, 애플 TV+는 소수의 대형 히트작이 핵심 시청자를 견인하는 모델임을 보여줍니다.
이러한 '텐트폴(tentpole) 타이틀' 중심 전략은 수십 년간 HBO, FX, 쇼타임(Showtime)과 같은 프리미엄 케이블 네트워크가 의존했던 방식입니다. 퀵플레이(Quickplay)의 최고 비즈니스 책임자 폴 패스터(Paul Pastor)는 "특정 틈새 시장을 깊이 이해하고 만족시키는 것이 하나의 비즈니스 모델"이라며, 애플 TV+가 이 전략을 매우 잘 수행하고 있다고 평가합니다. 애플은 광고 기반 요금제가 없는 유일한 주요 스트리밍 서비스이며, 방대한 기기 사업을 통해 애플 TV+를 다른 서비스로의 진입점으로 활용하여 구독 수익을 창출하는 독특한 비즈니스 모델을 가지고 있습니다. 아이폰(iPhone)이나 애플 TV 앱(Apple TV app)을 통해 훌루(Hulu), HBO 맥스, 프라임 비디오(Prime Video)와 같은 타사 서비스에 가입하면 애플의 서비스 사업 매출이 증대되는 구조입니다. 궁극적으로 애플은 콘텐츠 제작사이자 동시에 콘텐츠를 모아 제공하는 '애그리게이터(aggregator)'로서의 역할을 수행하며, 이것이 현재로서는 최적의 비즈니스 모델일 수 있습니다.