아마존(Amazon)이 미국 연방거래위원회(FTC)와 22개 주 정부로부터 자사 플랫폼 광고주들에게 비밀리에 '숨겨진 수수료'를 부과했다는 혐의로 새로운 소송에 직면했습니다. FTC는 아마존이 7년 이상 광고 경매 가격을 조용히 인상하여 100만 개 이상의 브랜드와 판매자에게 영향을 미쳤으며, 이로 인해 수십억 달러의 추가 수익을 올렸을 수 있다고 주장합니다.
소송의 핵심은 아마존의 '스폰서 제품(Sponsored Products)', '스폰서 브랜드(Sponsored Brands)', '디스플레이 광고(Display ads)'에 있습니다. FTC에 따르면 아마존은 50만 개 이상의 중소기업(SMB)에 낙찰자가 두 번째로 높은 입찰가보다 1센트만 더 내는 '두 번째 가격 경매(second-price auction)' 방식을 운영한다고 설명했습니다. 광고주들은 이 시스템 덕분에 높은 입찰가를 제시해도 실제 비용은 통제될 것이라고 믿었지만, FTC는 아마존이 2019년부터 광고주들에게 알리지 않고 '소프트 리저브 가격(soft reserve price)'이라는 숨겨진 수수료를 추가했다고 주장합니다. 아마존은 내부적으로 '가상의 경매 참여자(invented auction participant)', 즉 가짜 입찰자를 활용하여 실제 경쟁보다 가격을 높였다는 것이 FTC의 설명입니다. 이로 인해 스폰서 제품 광고주들은 약 80%의 경우 자신들이 제시한 최고 입찰가를 그대로 지불하게 되어, 사실상 '첫 번째 가격 경매(first-price auction)' 방식으로 운영되었다는 것입니다.
FTC는 아마존이 더 많은 광고 수익을 얻기 위해 이러한 변경을 단행했으며, 광고주들이 입찰가를 낮출 것을 우려해 이를 숨겼다고 보고 있습니다. 아마존은 지난해 광고 수익으로 680억 달러 이상을 벌어들였습니다. 아마존은 블로그 게시물을 통해 FTC의 소송이 '잘못된 판단'이며, 광고주들이 어떻게 운영되는지에 대한 '근본적인 오해'에서 비롯되었다고 반박하며, 자사의 경매 시스템은 수십억 개의 입찰을 평가하므로 가격이 자연스럽게 변동하며 광고주들에게 가격 시스템이 '적절하게' 고지되었다고 주장했습니다. 이번 소송은 거대 기술 기업의 광고 투명성과 시장 지배력에 대한 규제 당국의 감시가 강화되고 있음을 보여주는 사례로, 향후 판결이 광고 시장 전반에 미칠 파장이 주목됩니다.