과거 친구와 소통하는 '디지털 광장' 역할을 했던 소셜 미디어 플랫폼들이 이제는 '유행'과 '엔터테인먼트'를 중심으로 재편되고 있습니다. 인스타그램(Instagram), 페이스북(Facebook), 틱톡(TikTok), 스냅챗(Snapchat) 등 주요 플랫폼의 피드는 지인들의 게시물보다 짧은 영상 콘텐츠와 알고리듬이 추천하는 유행성 콘텐츠로 채워지는 추세입니다. 이는 이용자들이 플랫폼에 머무는 시간을 늘려 광고 수익을 극대화하려는 플랫폼의 사업 모델 변화에서 비롯됩니다.
실제로 많은 이용자들이 친구 게시물을 거의 보지 않고, 본인의 게시 활동도 줄어들었다고 말합니다. 16세 킬리안(Kylian)은 틱톡과 유튜브(YouTube)에서 모르는 사람이 만든 영상을 선호하며 게시를 전혀 하지 않고, 16세 루시(Lucie) 역시 콘텐츠 창작자 영상에 더 흥미를 느끼며 '스토리(stories)' 외에는 게시하지 않습니다. 프랑스 조사에 따르면 소셜 미디어 이용자의 49%가 '가끔만 활동적'이며, 영국 보고서에서는 능동적으로 게시하는 이용자가 전년 대비 61%에서 49%로 감소했습니다. 특히 Z세대(Gen Z)는 능동적 이용(18%)보다 수동적 이용(74%) 경향이 훨씬 강합니다. 이러한 변화는 이용자들이 소셜 미디어에 남는 흔적의 영속성, 피상적 관계 유지, 비판 노출, 전문 콘텐츠와의 비교 부담 등을 더 의식하기 때문으로 분석됩니다. 개인적인 공유는 왓츠앱(WhatsApp) 같은 메시징 서비스나 인스타그램·스냅챗의 비공개 그룹 등 더 사적인 공간으로 이동하고 있습니다.
이러한 변화는 소규모 사업자에게 새로운 도전 과제를 안겨줍니다. 과거에는 소셜 미디어가 무료 홍보 채널 역할을 했지만, 이제는 사업 운영 외에 발표자, 편집자, 트렌드 감지자, 콘텐츠 제작자 역할까지 요구받고 있습니다. 틱톡이 스크롤 시작부터 이용자 취향을 파악해 앱 체류 시간을 늘리는 알고리듬을 선도했으며, 메타(Meta) 역시 팔로우하지 않는 콘텐츠까지 추천하는 AI 시스템을 구축했습니다. 친구나 브랜드 여부보다 이용자의 반응 가능성이 더 중요한 기준이 된 것입니다. 소셜 플랫폼의 수익화는 여전히 광고 매출이 중심이며, AI 기반의 정밀 타겟팅 광고는 계속 성장하고 있습니다. 2026년 글로벌 소셜 미디어 광고 매출은 3,170억 달러에 이를 것으로 전망되며, 메타의 광고 매출은 올해 처음으로 구글(Google)을 추월할 것으로 예상됩니다. 하지만 이용자 친밀성은 사적인 공간으로 이동하고, 소셜 미디어에 머무는 평균 시간은 소폭 하락하며 정체되는 양상을 보입니다. 소셜 미디어는 이제 친구와의 연결보다는 엔터테인먼트와 정보 소비를 위한 도구로 진화하고 있으며, 이는 플랫폼과 이용자, 그리고 사업자 모두에게 새로운 의미를 부여하고 있습니다.