음식 배달 시장의 선두 주자인 도어대시(DoorDash)가 최근 작은 스타트업 바이츠(Bites)에 대해 경고성 이메일을 발송하며 업계의 이목이 집중되고 있습니다. 이는 단순히 경쟁사를 견제하는 것을 넘어, 인공지능(AI) 에이전트가 웹과 앱을 통한 소비자 상호작용 방식을 근본적으로 변화시키면서 기존 플랫폼 비즈니스 모델을 위협하는 새로운 시대의 서막을 알리는 사건으로 해석됩니다.
도어대시는 2분기에 9억 7천만 건의 주문을 처리하고 45억 달러의 매출을 올린 거대 기업입니다. 반면, 베이 지역에서 300여 개 식당과 계약한 프리시드(pre-seed) 스타트업 바이츠는 10명 규모의 작은 회사에 불과합니다. 하지만 바이츠는 챗GPT(ChatGPT)와 같은 대규모 언어모델(LLM)을 통해 고객이 식당에 직접 주문할 수 있도록 연결하며, 도어대시가 부과하는 15~30%의 높은 수수료 대신 건당 1달러의 정액 수수료를 책정해 식당과 고객 모두에게 낮은 가격을 제공합니다. 도어대시는 바이츠가 식당 동의 없이 정보를 게재하고 약관, 가격 구조, 서비스 기준을 명확히 하지 않는다고 경고했지만, 이는 AI 에이전트가 소비자와 서비스 제공자 간의 관계를 직접적으로 연결하며 기존 플랫폼의 중개 역할을 무력화하는 '도어대시 문제'에 대한 우려를 드러낸 것으로 보입니다.
이러한 변화는 대규모 언어모델이 웹사이트와 앱을 대체하는 새로운 인터넷 접속 방식으로 부상하면서 발생합니다. 소비자들이 검색 엔진이나 개별 앱 대신 AI 에이전트를 통해 정보를 얻고, 쇼핑하고, 음식을 주문하게 되면, 아마존(Amazon)이 더 이상 광고를 통해 상품을 노출하거나 우버(Uber)가 구독 서비스를 제안하는 것이 어려워집니다. 플랫폼이 소비자와의 직접적인 관계를 잃게 되면, 광고 수익과 수수료 기반의 기존 비즈니스 모델은 큰 타격을 입을 수 있습니다. 바이츠의 사례는 이러한 변화가 이미 음식 배달 시장에서 현실화되고 있음을 보여주며, 앞으로 더 많은 산업에서 AI 에이전트와 기존 플랫폼 간의 주도권 다툼이 심화될 것임을 시사합니다.