인공지능(AI)의 확산이 검색 시장에 미치는 영향에 대한 우려와는 달리, 전체 검색 수요는 크게 줄지 않고 유지되고 있다는 분석 결과가 나왔습니다. Fractl과 Search Engine Land가 100만 개 이상의 키워드와 1,000명 이상의 미국 소비자를 대상으로 조사한 바에 따르면, AI가 특정 정보형 검색을 대체하면서 29%의 검색 감소가 있었지만, 동시에 새로운 검색 수요가 늘어나 전체 검색량은 사실상 변동이 없었습니다. 이는 AI가 검색을 소멸시키기보다 검색 경로를 다변화하고 있음을 시사합니다.
이번 조사는 월간 검색량 1만 회 이상인 1,010,848개 키워드를 분석했으며, FinTech, HealthTech, SaaS 등 8개 산업과 379개 브랜드를 포함했습니다. 특히 AI가 '완결된 답'을 제공하기 쉬운 금융(FinTech, -37.7%)이나 건강(HealthTech) 분야에서는 검색량 감소 폭이 컸습니다. 반면, 구매, 비교, 특정 사이트 방문이 필요한 SaaS(+48%)나 라이프스타일(+40%) 분야는 오히려 검색량이 증가했습니다. 이는 AI가 추천을 하더라도 소비자들이 최종 구매 결정을 위해 다시 검색 엔진을 활용하는 경향이 강하기 때문입니다. 감소 키워드의 월간 검색량(약 102.9억 회)과 증가 키워드의 월간 검색량(약 103.1억 회)이 거의 상쇄되어, 검색 수요가 사라지기보다 다른 검색어로 재분배되고 있음이 명확히 드러났습니다.
소비자 설문에서도 이러한 경향이 확인되었습니다. 응답자의 70%는 AI 사용을 늘렸지만, 전통 검색 사용을 줄였다는 응답은 17%에 불과했습니다. 또한, 구매 조사를 시작하는 경로로 AI 챗봇을 선택한 비율은 13%에 그쳤고, 여전히 전통 검색 엔진과 온라인 판매점이 47%로 가장 높은 비중을 차지했습니다. 다만, AI가 브랜드를 언급하거나 추천했을 때 해당 브랜드 사이트를 방문할 가능성이 있다는 응답이 59%에 달해, AI가 새로운 유통 채널로서의 잠재력을 가지고 있음을 보여주었습니다.
이러한 변화는 검색 엔진 최적화(SEO) 전략에도 중요한 시사점을 던집니다. 단순히 기존 검색량을 방어하는 것을 넘어, AI 답변 내 노출과 브랜드 권위를 확보하는 방향으로 전략을 확장해야 합니다. AI가 제공하는 정보형 질문에만 집중하는 대신, AI 추천이 후속 브랜드 검색으로 이어지는 흐름을 이해하고, 다양한 플랫폼에서의 가시성을 확보하는 것이 중요해졌습니다. 결국 AI 시대의 검색은 '소멸'이 아닌 '진화'의 과정에 있으며, 기업들은 이에 맞춰 새로운 접근 방식을 모색해야 할 것입니다.