전 세계 뉴스 미디어의 구글 검색을 통한 독자 유입이 1년 만에 34%나 급감하며 미디어 업계에 비상이 걸렸습니다. 웹 분석 업체 차트비트(Chartbeat)가 전 세계 2,500여 개 뉴스 사이트를 분석한 결과, 2024년 12월부터 2025년 12월까지 구글 검색 페이지뷰가 크게 줄었으며, 구글 디스커버(Google Discover)를 통한 유입도 16% 감소했습니다. 같은 기간 챗GPT(ChatGPT)를 통한 유입은 200% 이상 증가했지만, 전체 유입의 1%에도 미치지 못해 검색 감소분을 메우기에는 역부족인 상황입니다.
이러한 변화의 배경에는 '제로클릭(Zero-click)' 검색의 확산이 있습니다. 사용자들이 검색 결과 화면에서 AI가 생성한 요약(AI 개요)을 통해 정보를 얻고 웹사이트를 클릭하지 않는 경향이 강해진 것입니다. 퓨리서치센터(Pew Research Center) 조사에 따르면, AI 요약이 있을 때 일반 검색 결과 링크 클릭률은 8%로, 요약이 없을 때의 15%에서 절반 가까이 줄었습니다. 대형 매체는 상대적으로 감소폭이 작았지만, 하루 페이지뷰 1만 회 미만의 소규모 매체는 검색 유입이 60%나 줄어 가장 큰 타격을 입었습니다. 로이터저널리즘연구소(Reuters Institute for the Study of Journalism)는 향후 3년 내 검색 유입이 43% 더 줄어들 것으로 전망했습니다.
검색 유입 감소는 뉴스 소비 자체의 붕괴라기보다 유입 경로의 재편을 의미합니다. 직접 방문, 사이트 내부 이동, 이메일·앱·메신저를 통한 유입 비중이 상대적으로 커지고 있습니다. 이에 미디어들은 잃어버린 트래픽을 되찾기보다 독자 관계, AI 가시성, 콘텐츠 권리를 독립적인 자산으로 만드는 데 집중하고 있습니다. 뉴욕타임스(The New York Times)와 애틀랜틱(The Atlantic)처럼 구독 모델을 강화하거나, 서브스택(Substack) 같은 뉴스레터 플랫폼을 활용해 독자와 직접 소통하는 전략이 대표적입니다. 또한, AI 답변 내에서 콘텐츠가 인용되도록 최적화하는 GEO(생성형 엔진 최적화) 또는 AEO(답변 엔진 최적화)에 투자하고, 오픈AI(OpenAI) 등 AI 기업과 라이선싱 계약을 맺거나 저작권 침해 소송을 제기하며 콘텐츠 권리 확보에 나서고 있습니다.
한국의 경우, 이러한 변화가 포털 중심의 뉴스 유통 구조 위에서 진행된다는 특징이 있습니다. 네이버(Naver)는 'AI 브리핑'과 'AI 탭'을 통해 검색을 AI 중심으로 재편하고 있으며, 이는 언론사 홈페이지나 앱으로의 직접 유입이 낮은 한국 미디어 환경에 더 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 클라우드플레어(Cloudflare)가 AI 학습용 크롤러를 기본 차단하고 콘텐츠 활용에 따른 '페이 퍼 유즈(Pay Per Use)' 수익 모델을 발표하는 등 인프라 사업자들도 미디어의 새로운 수익 모델 구축에 중요한 변수로 등장하고 있습니다. 미디어는 이제 검색 엔진의 알고리즘에 의존하기보다, 독자와의 직접적인 관계를 구축하고 콘텐츠의 가치를 다각도로 인정받는 새로운 생존 전략을 모색해야 할 시점입니다.