미국에서는 생소하지만, 나이지리아의 토신 에니오로룬다(Tosin Eniolorunda)와 그의 팀이 만든 모니포인트(Moniepoint)는 연간 3천억 달러를 처리하며 나이지리아 디지털 결제량의 39%를 차지하는 거대 기업으로 성장했습니다. 이는 600만 개 이상의 나이지리아 기업에 운영 시스템을 제공하며, 서구 연합(Western Union)을 통한 송금이나 높은 수수료의 현지 결제 시스템에 의존했던 과거를 변화시키고 있습니다. 이처럼 신흥 시장에서는 은행, 상거래, 차량 호출, 공과금 납부 등을 하나의 애플리케이션에 통합한 슈퍼 앱이 빠르게 확산되고 있습니다.
텐센트(Tencent), 알리바바(Alibaba), 메르카도리브레(MercadoLibre)의 성공을 이어받아 씨 리미티드(Sea Limited), 그랩(Grab), 카스피(Kaspi), 야시르(Yassir), 누뱅크(Nubank)와 같은 회사들이 수십억 달러 규모의 가치를 창출하고 있습니다. 이들 슈퍼 앱은 높은 모바일 보급률, 미약한 기존 경쟁, 열악한 금융 서비스, 그리고 결정적으로 금융 위기로 인해 기존 금융 기관의 신뢰가 무너진 환경에서 성장했습니다. 예를 들어, 1990년 브라질의 예금 동결 사태와 300% 이상의 신용카드 이자율은 누뱅크가 탄생할 수 있는 배경이 되었고, 카자흐스탄의 잦은 금융 위기는 카스피의 성장을 촉진했습니다. 동남아시아의 1997년 외환 위기 이후 인도네시아 성인의 절반가량이 은행 계좌가 없었던 상황은 씨(Sea)가 쇼피(Shopee)와 씨머니(SeaMoney)를 통해 시장을 장악하는 기회가 되었습니다.
이러한 슈퍼 앱의 성공은 단순히 인구 규모가 아닌 '지출의 깊이(depth of spend)'가 시장의 잠재력을 결정한다는 것을 보여줍니다. 카자흐스탄의 카스피는 인구 2천만 명 중 약 1,400만 명이 사용하며, 사용자당 월평균 77회 거래를 기록합니다. 이는 90억 달러의 매출과 56%의 EBITDA 마진을 달성하며 170억 달러 이상의 기업 가치를 창출하고 있습니다. 누뱅크 역시 950만 명의 고객을 가진 미국의 차임(Chime)보다 14배 많은 1억 2,700만 명의 고객을 확보하며 6배 이상의 시가총액을 자랑합니다. 이는 간과되었던 시장에서 큰 미충족 수요를 해결하는 기술이 부유한 시장에서 동일한 기술을 적용하는 것보다 더 크고 방어 가능한 기업을 만들 수 있음을 시사합니다. 방글라데시, 이집트, 베트남, 파키스탄 등 현재 금융 위기를 겪고 있는 신흥 시장들이 다음 슈퍼 앱의 탄생지가 될 잠재력을 가지고 있습니다. 이러한 시장에서는 스테이블코인(stablecoin)과 인공지능(AI) 기술이 결합된 3세대 슈퍼 앱이 등장하여 신흥 경제 성장에 중요한 역할을 할 것으로 전망됩니다.