과거 친구들과의 소통을 핵심 가치로 내세웠던 소셜 미디어(Social Media)가 이제는 유행(fads)과 엔터테인먼트 콘텐츠를 소비하는 공간으로 빠르게 변모하고 있습니다. 인스타그램(Instagram)이나 페이스북(Facebook) 같은 주요 플랫폼에서 친구들의 게시물을 보기 어려워지고, 대신 알고리즘이 추천하는 흥미 위주의 짧은 영상이나 전문 제작 콘텐츠가 피드를 장악하는 현상이 두드러지고 있습니다.
프랑스 파리 근교에 사는 오렐리아(Aurélia)는 인스타그램에서 친구 게시물을 거의 보지 못하고, 인테리어 디자인, 동물 영상, 광고 등 알고리즘이 추천하는 콘텐츠만 접한다고 말합니다. 10대 사용자 킬리안(Kylian)과 루시(Lucie) 역시 틱톡(TikTok)과 유튜브(YouTube)에서 지인보다는 알지 못하는 크리에이터의 영상을 더 흥미롭게 시청하며, 직접 게시물을 올리는 활동은 거의 하지 않는다고 밝혔습니다. 프랑스, 영국, 미국 등 여러 국가의 조사 결과에서도 소셜 미디어 사용자들의 게시 활동은 감소하고 엔터테인먼트 소비는 증가하는 추세가 확인됩니다. 특히 Z세대에서는 이러한 수동적 소비 경향이 더욱 뚜렷합니다.
이러한 변화는 소셜 미디어 플랫폼의 비즈니스 모델과 밀접하게 관련되어 있습니다. 플랫폼들은 사용자들의 앱 체류 시간을 늘리고 광고 수익을 극대화하기 위해 틱톡이 개척한 '비연결 콘텐츠 추천' 알고리즘을 적극 도입하고 있습니다. 메타(Meta) 역시 페이스북과 인스타그램에 AI 기반 추천 시스템을 적용하여, 사용자가 팔로우하지 않는 계정의 콘텐츠라도 흥미를 유발할 만하면 피드에 노출하고 있습니다. 이는 친구 관계나 팔로우 여부가 콘텐츠 노출에 미치는 영향력을 약화시키고, 대신 콘텐츠 자체의 매력도를 중요하게 만들고 있습니다.
결과적으로 소셜 미디어는 '디지털 광장'으로서의 역할에서 벗어나 '엔터테인먼트 허브'와 '사적 소통 공간'으로 양분되는 양상을 보입니다. 왓츠앱(WhatsApp) 같은 메시징 앱이나 인스타그램, 스냅챗(Snapchat)의 비공개 그룹이 친밀한 소통의 장이 되고 있으며, 기존 대형 플랫폼들은 엔터테인먼트와 발견(discovery)에 집중하고 있습니다. 이는 소규모 사업자들에게 새로운 도전 과제를 안겨줍니다. 무료 홍보 채널로 활용되던 소셜 미디어에서 이제는 사업 운영 외에 직접 콘텐츠 기획, 제작, 편집까지 담당하는 '콘텐츠 크리에이터' 역할까지 요구되기 때문입니다. 매력적인 스토리와 시각적 콘텐츠를 만들지 못하면 노출 자체가 어려워지는 환경이 된 것입니다.