빌 게이츠의 딸 피비 게이츠(Phoebe Gates)와 소피아 키아니(Sophia Kianni)가 공동 창업한 쇼핑 스타트업 피아(Phia)가 ‘쿠키 스터핑(cookie stuffing)’이라는 편법으로 부당하게 제휴 수수료를 챙겼다는 의혹에 휩싸였습니다. 블룸버그(Bloomberg)의 조사에 따르면, 피아는 사용자가 직접 온라인 쇼핑몰에 접속하거나 다른 제휴 프로그램을 통해 구매하더라도, 백그라운드에서 새 탭을 열어 자체 제휴 코드를 삽입하여 구매에 대한 크레딧과 수수료를 가로챈 것으로 밝혀졌습니다.
피아는 2025년 설립 이후 4천만 달러 이상의 투자를 유치했으며, 클로이 카다시안(Khloé Kardashian)과 헤일리 비버(Hailey Bieber) 등 유명인사들도 투자자로 참여했습니다. 이 스타트업은 구글 플라이트(Google Flights)처럼 다양한 소매업체의 최저가 상품과 할인 코드를 찾아주는 브라우저 확장 앱을 개발했으며, 플랫폼을 통한 구매에 대해 제휴 수수료를 받는 방식으로 운영됩니다. 그러나 블룸버그의 조사와 독립 컨설턴트, 경쟁사의 분석 결과, 피아는 사용자가 다른 제휴 프로그램을 통해 접속했음에도 불구하고 결제 과정에서 기존 추천 코드를 덮어쓰고 자신들의 코드를 주입하여 부당하게 수수료를 취득한 것으로 드러났습니다. 이 문제 제기 후 피아 측은 블룸버그에 필요한 모든 조치를 취했다고 밝혔으며, 블룸버그 확인 결과 해당 문제는 해결된 상태입니다.
이번 논란은 제휴 마케팅(affiliate marketing) 업계의 투명성과 윤리적 기준에 대한 중요한 질문을 던집니다. 쿠키 스터핑은 이미 페이팔(PayPal) 소유의 허니(Honey)와 같은 다른 스타트업들도 유사한 소송에 휘말린 전례가 있는 심각한 문제입니다. 피아가 주요 제휴 및 인플루언서 플랫폼인 임팩트닷컴(Impact.com)에서 정지된 것은 이러한 편법 행위에 대한 업계의 엄격한 태도를 보여줍니다. 비록 피아가 문제를 해결했다고 밝혔지만, 이번 사건은 스타트업이 빠른 성장을 추구하는 과정에서 발생할 수 있는 윤리적 해이와 그로 인한 신뢰 손상에 대한 경고가 될 것입니다. 사용자들은 물론 소매업체와 제휴 파트너들의 신뢰를 회복하는 것이 피아에게는 가장 중요한 과제가 될 것입니다.