구글의 AI 전환이 검색량 증가를 이끌고 있지만, 이것이 곧바로 광고 매출 증가로 이어지지 않고 있어 수익화에 대한 고민이 깊어지고 있습니다. 최근 알파벳의 실적 발표에 따르면 검색 쿼리(query)는 5년 만에 최고 성장률을 기록했으나, 검색 광고 매출 성장률은 전 분기 17%에서 12%로 둔화되었고, 유료 클릭(paid click) 증가율 또한 13%에서 8%로 감소했습니다. 이는 AI 인프라에 연간 약 2천억 달러를 투자하려는 구글의 계획에 대한 투자자들의 우려를 키우고 있습니다.
구글 최고 비즈니스 책임자(CBO) 필립 쉰들러(Philipp Schindler)는 환율 효과와 특정 산업 광고주들의 지출 변화가 매출 성장 둔화의 주요 원인이라고 설명했습니다. 하지만 AI 모드(AI Mode) 쿼리가 빠르게 증가하고 있음에도 불구하고, 기존 검색에 비해 수익화율이 낮다는 점도 인정했습니다. 구글은 AI가 기존 검색을 대체하기보다 새로운 '상위 퍼널(upper-funnel)' 쿼리를 창출하여 장기적으로 광고 기회를 확대할 것이라고 주장하지만, 광고주들은 AI 광고의 성과를 명확히 파악하기 어렵다고 말합니다. 현재 구글은 AI 오버뷰(AI Overviews)와 AI 모드에 광고를 확대 적용하고 있으며, 독립형 제미니(Gemini) 앱에도 광고 도입을 검토 중입니다.
이러한 현상은 구글의 핵심 비즈니스 모델에 수십 년 만에 찾아온 중대한 변화를 의미합니다. AI가 정보를 찾는 방식을 근본적으로 바꾸면서, 사용자들이 광고를 클릭하는 행태에도 영향을 미치고 있기 때문입니다. 초기 연구에 따르면 챗GPT(ChatGPT)를 통한 소매 판매 수익은 구글 검색 광고에 비해 현저히 낮은 것으로 나타나, 대화형 AI 환경에서의 광고 효과에 대한 의문이 커지고 있습니다. 구글은 AI가 '추가적인' 검색을 유도한다고 강조하지만, AI 모드가 기존의 고수익 검색을 대체할 경우 발생할 수 있는 잠재적 매출 손실에 대한 우려도 공존합니다. 결국 구글과 경쟁사들은 AI 환경에서 광고주와 사용자 모두에게 만족스러운 광고 모델을 찾아야 하는 과제를 안고 있습니다.