최근 인공지능(AI) 기술이 소비자의 구매 이력, 검색 패턴, 심지어는 기기 종류까지 분석하여 개인별로 다른 가격을 제시하는 '개인화 가격 책정(personalized pricing)' 방식이 확산되며 논란이 되고 있습니다. 기업들은 이를 통해 수익을 극대화할 수 있다고 주장하지만, 소비자들은 가격 차별에 대한 불만을 제기하며 공정성 문제가 대두되고 있습니다. 미국에서는 이러한 AI 기반의 가격 책정 관행을 규제하려는 움직임이 구체화되고 있습니다.
개인화 가격 책정은 소비자의 지불 의사(willingness to pay)를 예측하여 각기 다른 가격을 제시하는 방식입니다. 예를 들어, 특정 상품을 자주 구매하거나 급하게 필요로 하는 소비자에게는 더 높은 가격을, 가격에 민감한 소비자에게는 할인된 가격을 제시하는 식입니다. 이는 항공권, 호텔 숙박, 온라인 쇼핑몰 등 다양한 분야에서 이미 적용되고 있으며, AI와 빅데이터 기술의 발전으로 더욱 정교해지고 있습니다. 기업들은 이를 통해 재고 관리 효율성을 높이고 매출을 증대시킬 수 있다고 설명합니다. 하지만 소비자 입장에서는 같은 상품을 더 비싸게 구매하는 상황이 발생할 수 있어 불공정하다는 인식이 큽니다.
이러한 AI 기반의 가격 차등은 시장의 투명성을 저해하고, 정보 비대칭을 심화시켜 소비자의 권리를 침해할 수 있다는 지적이 나옵니다. 특히 저소득층이나 특정 지역의 소비자에게 불리하게 작용할 경우 사회적 불평등을 심화시킬 우려도 있습니다. 이에 따라 미국 의회에서는 AI의 개인화 가격 책정을 제한하거나 금지하는 법안을 검토하는 등 규제 움직임이 활발합니다. 유럽연합(EU) 또한 디지털 서비스법(DSA) 등을 통해 온라인 플랫폼의 투명성을 강화하고, 알고리즘 기반의 차별적 관행을 제재하려는 노력을 기울이고 있습니다. AI 기술의 발전과 함께 공정한 시장 질서를 유지하고 소비자를 보호하기 위한 사회적 합의와 법적, 윤리적 가이드라인 마련이 시급한 시점입니다.