유니온 스퀘어 벤처스(USV)는 스타트업 투자에 있어 '자동화(Automate)'를 넘어 '소멸(Obliterate)'시키는 기업을 더 큰 기회로 평가합니다. 이는 기존 시장의 절차를 소프트웨어로 효율화하는 것을 넘어, 시장의 구조와 운영 방식 자체를 완전히 대체하는 것을 의미합니다. 인터넷이 유통 비용을 낮춰 미디어 기업의 통제력을 약화시켰듯, AI는 전문 지식의 공급 비용과 접근 장벽을 낮춰 전문가나 기관이 독점하던 권한을 수요자에게 이전하며 시장의 판도를 바꿀 것이라는 관점입니다.
USV는 이러한 관점을 2015년 프레드 윌슨(Fred Wilson)이 마이클 해머(Michael Hammer)의 글을 인용하며 정리한 'Don't Automate, Obliterate'에서 찾아볼 수 있습니다. 듀오링고(Duolingo)가 기존 교육 기관을 거치지 않는 직접 학습 모델을, 코인베이스(Coinbase)가 프로그래밍 가능한 화폐를, 트위터(Twitter)가 출판사를 거치지 않는 출판을 가능하게 했듯이, 이들의 공통 목표는 단순히 비용 절감이 아닌 시장 참여자와 권력 관계의 변화였습니다. AI 시대에는 에이전트(agent)를 통해 누구나 전문가 수준의 지능을 직접 접근하고 활용할 수 있게 되면서, 전문성을 독점하던 중개자의 영향력이 줄어들고 공급자 중심에서 수요자 중심으로의 이동이 가속화될 것으로 예상됩니다.
실제로 이러한 변화를 시도하는 스타트업들이 등장하고 있습니다. 닥트로닉(Doctronic)은 의사와 환자 간의 경험을 간소화하는 것을 넘어, 스마트폰 사용자 누구나 이용할 수 있는 AI 의사를 제공하여 의료 전문성에 대한 접근을 확대합니다. 이는 기존 의료 전달 과정을 자동화하는 것이 아니라, 의료 전문성을 개인의 주머니 안으로 직접 옮기는 것을 목표로 합니다. 아이젬바드(Isembard)는 공장에 소프트웨어를 판매하는 것을 넘어, 고정밀 제조 라인 운영 전문성을 AI에 패키징하여 공장 자체를 처음부터 다시 구축하려 합니다. 또한 코파운더(Cofounder)는 제품 개발, 영업, 마케팅, 유통 등 개별 업무 도구를 제공하는 것을 넘어, 고객을 대신해 완전한 사업을 출시하고 운영하는 것을 목표로 합니다. 이들은 단순히 기존 업무를 자동화하는 수준을 넘어, 중개자가 가진 시장 권력을 고객에게 이전하며 사업 모델과 경쟁 구도를 재편하려는 시도를 하고 있습니다.
이러한 기업들이 성공한다면 각 시장은 현재와 같은 형태를 유지하기 어려울 것입니다. AI는 소비자와 기업 시장의 거의 모든 분야에서 기존 사업 모델과 시장 규칙을 새로 설정할 가능성을 가지고 있습니다. 핵심 기회는 전문성과 실행 능력을 통제하던 중개자의 권력을 고객에게 이전하는 데 있습니다. USV가 말하는 '소멸(Obliterate)'은 기존 업무를 더 빠르게 만드는 것이 아니라, 기존 시장의 중개 구조와 권력 배분을 사라지게 만드는 것을 의미하며, 이는 AI가 가져올 가장 근본적인 변화이자 새로운 비즈니스 기회가 될 것입니다.