미국 연방거래위원회(FTC)와 22개 주 법무장관이 전자상거래 거대 기업 아마존(Amazon)을 상대로 소송을 제기했습니다. 이들은 아마존이 자사 플랫폼에서 광고주들에게 '비밀 광고 할증료(secret ad surcharge)'를 부과하여 광고 가격을 부당하게 인상했다고 주장합니다. FTC 위원장 앤드류 퍼거슨(Andrew Ferguson)은 이로 인해 높아진 광고 가격이 궁극적으로 미국 소비자들에게 전가되었다고 지적했습니다.
소장에 따르면, 아마존은 2019년부터 광고 경매 시스템을 조작해왔습니다. 일반적으로 '2차 가격 경매(second price auction)' 방식에서는 최고 입찰자가 두 번째로 높은 입찰가보다 1센트만 더 지불하게 되어 있습니다. 그러나 FTC는 아마존의 광고 조직(Amazon Ads)이 경매 결과와 상관없이 자체적으로 더 높은 광고 가격을 설정하고 청구했다고 주장합니다. 아마존 내부 고위 관계자도 "2차 가격은 실제 입찰자가 아닌 아마존이 계산한 '프록시 2차 가격'으로 설정된다"고 설명한 것으로 알려졌습니다. FTC는 이러한 관행으로 인해 아마존이 광고주들로부터 200억 달러(약 27조 원) 이상을 불법적으로 갈취했을 가능성이 있다고 보고 있습니다.
이번 소송은 아마존이 프라임(Prime) 구독 관련 FTC 소송에서 25억 달러를 합의금으로 지불한 지 약 1년 만에 다시 불거진 법적 분쟁입니다. 아마존은 FTC의 주장이 '잘못된 판단'이며 광고주들의 행동 방식을 근본적으로 오해하고 있다고 반박했습니다. 또한, 아마존은 2019년부터 2024년까지 '스폰서드 프로덕트(Sponsored Products)' 검색 광고의 평균 낙찰가가 50% 하락했으며, 광고 가격 인상이 소비자에게 전가되었다는 FTC의 주장도 사실이 아니라고 맞섰습니다. 이번 소송의 결과는 온라인 광고 시장의 투명성과 공정성에 중요한 영향을 미칠 것으로 예상됩니다.