BMW가 2026년 7월 27일부터 고객이 이미 구매한 차량의 중앙 제어 디스플레이(Control Display)에 영화 '스파이더맨: 브랜드 뉴 데이'의 전체 화면 광고를 배포하면서 소비자들 사이에서 논란이 커지고 있습니다. 시동 시 나타나는 배너를 운전자가 선택하면 19초 분량의 애니메이션이 음악 및 실내 무드 조명과 연동되어 재생되는 방식입니다. BMW는 이를 영화와의 광범위한 브랜드 파트너십의 일환이자 운전자를 위한 특별한 경험으로 규정하고 있지만, 소비자의 소유권과 차량 내 공간의 상업적 활용에 대한 비판이 제기되고 있습니다.
이번 광고는 2026년 7월 27일부터 8월 10일까지 70개 이상의 시장에서 제공되며, 2020년 7월 이후 생산된 BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 또는 OS X가 탑재된 차량이 대상입니다. 흥미로운 점은 BMW가 2023년 12월, 차량을 사적 공간으로 규정하며 화면을 상업 광고에 판매하지 않겠다고 공식적으로 밝힌 바 있다는 것입니다. 불과 2년 7개월 만에 이러한 방침을 뒤집은 셈입니다. 이번 스파이더맨 홍보 캠페인은 전 세계 미디어 가치 3억 900만 달러로 평가되는 소니 픽처스(Sony Pictures)의 대규모 캠페인 중 자동차 부문에 해당합니다.
이러한 BMW의 행보는 2020년 이미 장착된 열선 시트 기능을 유료 구독으로 전환하려다 소비자 반발로 철회했던 '주문형 기능(Features on demand)' 논란을 다시 떠올리게 합니다. 소비자들이 비용을 지불하고 구매한 차량의 내장 기능을 유료 장벽 뒤에 두거나, 이제는 광고 플랫폼으로 활용하는 것은 차량 소유권에 대한 근본적인 질문을 던집니다. 이는 단순히 광고를 넘어, 자동차 제조사들이 차량을 단순한 운송 수단을 넘어 소프트웨어 플랫폼이자 새로운 수익 창출 공간으로 인식하고 있음을 보여주는 사례로, 향후 자동차 산업의 비즈니스 모델 변화에 중요한 영향을 미칠 것으로 예상됩니다. 소비자들은 구매한 제품에 대한 완전한 통제권을 기대하지만, 제조사들은 연결성(connectivity)을 통해 새로운 가치를 창출하려 하면서 이러한 충돌은 더욱 빈번해질 것입니다.