생성형 인공지능(AI)이 정보 검색 시장의 새로운 주역으로 급부상하고 있습니다. SK네트웍스 자회사 인크로스가 발표한 '2026 상반기 마케팅 트렌드 결산 리포트'에 따르면, 생성형 AI 이용자의 73.8%가 정보 검색을 목적으로 AI를 사용하고 있으며, 챗GPT는 정보 검색 플랫폼 순위에서 단독 4위를 차지했습니다. 이는 2024년 생성형 AI 전체가 11위였던 것과 비교하면, 검색의 출발점이 AI로 빠르게 이동하고 있음을 시사합니다.
이번 리포트는 2025년 10월 조사를 바탕으로, 올해 상반기 마케팅 시장의 주요 흐름을 'AI의 일상 인프라화'와 '콘텐츠 경험의 재편'으로 요약했습니다. AI는 특정 직군의 보조 도구를 넘어 일상과 업무 전반의 기본 인프라로 자리매김하고 있습니다. 텍스트 표현을 개선한 '챗GPT 이미지 2.0'이나 일반 사용자에게 확산된 AI 코딩 도구, AI 사진·영상 생성 앱 등이 대표적인 사례입니다. 프롬프트(prompt)를 활용해 콘텐츠를 만들고, 자연어 지시로 결과물을 생성하는 '바이브 코딩(Vibe Coding)'의 확산은 AI 활용의 저변을 넓히는 데 크게 기여했습니다.
이러한 변화는 플랫폼들의 수익화 움직임으로도 이어지고 있습니다. 네이버는 지난달 검색 결과 상단 'AI 브리핑' 영역에 광고 상품을 공개했으며, 챗GPT(ChatGPT) 역시 답변 화면에 광고를 싣는 테스트를 시작했습니다. 네이버, 카카오, 구글(Google) 등 주요 기업들은 AI를 별도 앱이 아닌 기존 검색, 쇼핑, 메신저, 지도 등 핵심 서비스에 내재화하여 탐색부터 구매까지 이어지는 사용자 경험을 직접 설계하려는 전략을 펼치고 있습니다. 이는 광고 운영 방식에도 변화를 가져와, AI가 자료 조사, 소재 제작, 성과 분석 등 여러 단계를 한 번에 처리하는 방식으로 진화하고 있습니다.
결과적으로, 생성형 AI는 단순히 정보를 찾아주는 도구를 넘어, 검색의 패러다임을 근본적으로 바꾸고 있습니다. 사용자들은 더 이상 키워드 입력에만 의존하지 않고, 자연어 대화를 통해 복합적인 정보를 얻고 있습니다. 이는 정보 탐색의 효율성을 높일 뿐만 아니라, 개인화된 맞춤형 정보를 제공하며 사용자 경험을 혁신하고 있습니다. 기업들은 이러한 변화에 발맞춰 AI 기반의 서비스와 광고 전략을 고도화하며 새로운 비즈니스 기회를 모색해야 할 것입니다.