스마트폰이 보급되면서 모든 소셜 미디어 플랫폼은 각자의 정체성을 가지고 성장했지만, 결국 세로형 영상이라는 공통된 흐름에 수렴했습니다. 유튜브는 긴 영상, 인스타그램은 사진, 페이스북은 친구 기반의 소셜 네트워크였지만, 스마트폰을 세로로 들고 사용하는 방식이 표준이 되면서 콘텐츠 소비 방식도 이에 맞춰 변화했습니다. 초기에는 가로형 시야에 익숙한 인간의 눈을 들어 세로형 영상에 대한 반감도 있었으나, 결국 스마트폰이 승리하며 모든 모바일 경험은 세로형으로 전환되었습니다.
이러한 변화의 시작은 스냅챗(Snapchat)의 '스토리(Stories)' 기능이었습니다. 2013년 출시된 스토리는 친구들과 일상을 공유하는 새로운 방식으로 큰 인기를 얻었고, 마크 저커버그(Mark Zuckerberg)는 이를 주목하여 2016년 인스타그램에 유사한 기능을 도입했습니다. 인스타그램 스토리는 빠르게 확산되어 플랫폼 사용자 절반 이상이 사용하게 되었고, 페이스북은 이를 통해 전면 광고를 도입하며 막대한 수익을 창출했습니다. 스토리는 짧은 영상이 끊임없이 이어지는 형태로, 광고가 덜 침해적으로 느껴지게 하면서도 높은 광고 단가를 가능하게 했습니다. 이후 틱톡이 2018년 미국에 출시되면서 세로형 영상의 파급력은 더욱 커졌습니다. 틱톡은 스토리가 가진 세로형 포맷과 유튜브의 영구적인 영상 게시 기능을 결합하고, 다양한 필터와 음악, 쉬운 편집 도구를 제공하며 누구나 쉽게 영상을 만들 수 있게 했습니다. 특히 '추천 피드(For You page)'를 통해 알고리즘이 사용자에게 맞는 콘텐츠를 끊임없이 제공함으로써, 사용자들은 친구의 게시물보다 알고리즘이 추천하는 콘텐츠에 더 많은 시간을 할애하게 되었습니다.
틱톡의 성공은 다른 플랫폼들의 변화를 이끌었습니다. 인스타그램과 페이스북은 2020년 '릴스(Reels)'를, 유튜브는 2021년 '쇼츠(Shorts)'를 출시하며 세로형 짧은 영상 시장에 뛰어들었습니다. 메타(Meta)는 2024년 인스타그램 사용자들이 시간의 절반 이상을 릴스에서 보내고 있다고 밝혔으며, 2025년에는 릴스가 메타 앱 전반에 걸쳐 연간 500억 달러 규모의 비즈니스로 성장할 것이라고 예측했습니다. 이는 세로형 짧은 영상이 단순히 유행을 넘어 인터넷 콘텐츠 소비의 주류로 자리 잡았음을 보여줍니다. 이제 소셜 네트워크는 친구 기반의 소통을 넘어 알고리즘이 추천하는 엔터테인먼트 콘텐츠를 중심으로 하는 '소셜 미디어'로 진화하고 있으며, 이는 콘텐츠 제작자와 플랫폼 모두에게 새로운 기회와 도전을 제시하고 있습니다.