한 기자가 맥도날드(McDonald's) 로열티 프로그램에 저장된 자신의 데이터를 요청한 결과, 515페이지에 달하는 방대한 개인 보고서를 받아 충격을 주었습니다. 이 보고서는 단순히 과거 구매 기록을 넘어, 알고리즘을 통해 향후 6주간의 방문 횟수, 평균 지출액, 총 지출액은 물론, 고객 이탈 가능성까지 예측하고 있었습니다. 이는 기업들이 고객 데이터를 얼마나 깊이 있게 수집하고 분석하는지 여실히 보여주는 사례입니다.
와이어드(WIRED)의 리스 로저스(Reece Rogers) 기자는 캘리포니아(California) 주민으로서 기업에 개인 데이터 열람을 요청할 법적 권리가 있어 맥도날드에 자신의 데이터를 요구했습니다. 그가 받은 보고서에는 과거 모든 거래 내역, 받은 프로모션, 적립 포인트 등이 상세히 기록되어 있었습니다. 특히 놀라운 점은 맥도날드가 그를 '평생 고객'으로 분류하며 이탈 가능성을 0으로 예측하고, 그가 가장 많이 구매할 제품(라지 다이어트 콜라)과 선호하는 구매 습관('음식 위주의 오후 간식', '급하게 먹는 점심')까지 파악하고 있었다는 것입니다. 이처럼 방대한 데이터는 생성형 AI(Generative AI) 도구를 활용해야만 주요 정보를 추출할 수 있을 정도로 복잡했습니다.
이 사례는 기업의 로열티 프로그램이 단순한 할인 혜택을 넘어, 고객의 행동을 예측하고 조종하는 '상업적 감시(commercial surveillance)' 도구로 활용될 수 있음을 시사합니다. 전문가들은 이러한 상세한 데이터 수집이 미국 대기업 로열티 프로그램에서는 흔한 일이라고 지적하지만, 그 깊이와 예측 능력은 소비자들에게 침해적으로 느껴질 수 있습니다. 카네기 멜론 대학교(Carnegie Mellon University)의 로리 크래너(Lorrie Cranor) 교수는 500페이지 분량의 보고서가 소비자들에게 경각심을 주지만, 일반인이 이해하기 어려운 형식이라고 비판하며, 가입 시 데이터 수집 및 활용 방식에 대한 더 명확한 고지가 필요하다고 강조했습니다. 이는 기업들이 고객 경험 개선을 명분으로 데이터를 활용하지만, 그 이면에 숨겨진 프라이버시 침해 가능성에 대한 사회적 논의가 더욱 활발해져야 함을 보여줍니다.